Information
オタクの電脳
QRコード
QRCODE
アクセスカウンタ
読者登録
メールアドレスを入力して登録する事で、このブログの新着エントリーをメールでお届けいたします。解除は→こちら
現在の読者数 0人
プロフィール
伊娃的誘惑

2018年04月04日

人工智能技術在阿裏媽媽搜索營銷中的實踐之路


阿裏媽媽是阿裏巴巴旗下的大數據營銷平台,一直致力於大數據驅動的營銷解決方案,利用機器學習技術賦能營銷業務,幫助商家更好的發展。搜索營銷是阿裏媽媽重要的營銷形態。提起搜索營銷,如果你只能想起來競價詞拍賣,真的就太 out 了。在這個信息爆炸、多種社交工具齊飛的時代,當互聯網另一端的用戶采用難以捉摸的個性化方式進行搜索行為時,僅僅依靠競價詞排名已經無法精確理解用戶的意圖。而數字營銷的出現,讓用戶的行為變的可記錄,可分析;機器學習的出現,讓商家開始從海量數據的分析和建模中對用戶的消費行為做出預判;深度學習的發展,則開始讓商家有機會借助計算機“參透”網絡另一端用戶的真情實感:當一個廣告出現在他的面前,他是否喜歡它、點擊它、購買它。


在阿裏媽媽資深算法專家劉凱鵬(花名:治平)看來,搜索營銷是數字化營銷的重要手段,也是人工智能技術在工業界最成功的應用場景之一。人工智能技術能從根本上改變搜索營銷的效率和形態,對於阿裏媽媽搜索營銷團隊來說,人工智能技術是解決搜索營銷中的業務問題的重要技術手段,阿裏媽媽搜索營銷團隊結合深度學習等人工智能技術,在內容理解、用戶理解、用戶行為預估、智能出價、商品周期優化等方面進行搜索營銷的技術和業務創新。


搜索營銷迎來智能化時代


人工智能技術地位不斷提升,這樣的布局來自於阿裏媽媽對搜索營銷的理解。據治平介紹:搜索營銷的第一階段來自於競價詞拍賣,也就是商戶購買關鍵詞,系統對此進行召回、排序運作,通過關鍵詞將用戶關聯到相關廣告,對點擊率進行預估,按照預期平台收益大小來排序候選廣告。


移動時代到來後搜索營銷進入第二階段,用戶搜索行為呈現個性化和碎片化態勢,通過關鍵詞關聯廣告,分配流量的方式面臨挑戰。需要深入的理解用戶意圖,個性化的分配流量。同時,在個性化的背景下,還需要幫助商家解決好流量的控制問題,幫助他們更好的表達他們的營銷意圖。在商家的整個受眾選擇,出價,預算,包括創意的制作等等各個方面幫助他們適應個性化的變化 。


人工智能和深度學習的發展和演進,給數字營銷帶來變革,也使搜索營銷進入第三階段——也就是智能化階段。一方面通過圖像技術,NLP,深度學習等技術更好的“模擬人”,通過模擬人的視覺感知過程加深對圖像的理解,通過模擬人的記憶和推理過程來理解用戶的整個行為序列,達到對用戶更好的理解,在滿足廣告主營銷訴求的同時讓用戶更好的找到自己需要的商品;另外通過人工智能和深度學習技術應用於營銷場景中的匹配,預估和出價,在用戶角度會感知到展示的廣告更符合他的意圖,在商戶維度會感知到流量采買上有更多的抓手,而出價技術能力的提升,提供給了商戶更強的自動化推廣工具。


智能化時代:阿裏媽媽早有准備


對於阿裏媽媽來說,智能化搜索營銷時代的核心,就是理解用戶:理解用戶的行為、商戶的商品和投放策略。


治平所在技術團隊當前所專注的技術包括:在模型方向上,專注於深度學習、強化學習、在線學習、元學習、圖像技術等;在匹配方向上,目前則專注在用戶 query 理解、改寫、初選和智能出價領域,涉及信息檢索、機器學習(包括深度學習和增強學習)、圖挖掘、自然語言處理等技術;在機制方向上,通過使用深度強化學習、並行優化算法來實現廣告的智能流量分配和流量計費。以上這些人工智能技術作用於營銷這一業務場景下,會對業務帶來明顯變化:利用人工智能技術可以實現更精准的搜索廣告點擊率預估、轉化率預估、用戶意圖挖掘;匹配算法可以快速高效的從海量候選廣告集合中篩選出一個最符合用戶意圖的高質量集合,輸送給排序模型,也可以幫廣告主篩選出最匹配的流量集合,以及在這些流量上的最優出價。


在今年,阿裏媽媽技術團隊在智能化搜索營銷上的舉措有很多,模型方向的計劃是:從感知、記憶、判斷幾個環節,利用人工智能技術進行深度建模,將“模擬人”做到極致;匹配方向的計劃是:上半年發布在文本、圖像和超大規模網絡的匹配技術升級,下半年發布智能出價的技術升級。


技術驅動業務:讓搜索營銷如虎添翼


在治平看來,如果細數技術與業務之間的關聯,有這樣三個階段:技術支持業務、技術增強業務、技術驅動業務。數字化營銷發展到今天,面對智能化搜索營銷時代的到來,新的技術形態的出現會讓原來不可想象的業務場景成為可能,讓技術催生出新的業態,這在以前是想都不敢想的。


具體到阿裏媽媽搜索營銷業務,因為其整個阿裏集團閉環數據生態的獨一無二性,它的數據形態、平台形態和電商形態,無論與做營銷的 Google、Facebook,還是與做電商的 Amazon,都不一樣。可以認為是融合了 google,amazon,facebook 的數據應用場景。


“淘系基本上完全是以圖像為吸引載體,因此在對圖像的理解方面,我們有很強的動力讓我們做得更好;再結合深度學習技術,我們可以把對圖像的理解繼續深入”。當然治平也承認:“業務獨特性也會讓我們面臨的技術挑戰更大、更難。”


據治平介紹,在技術和業務深度結合方面,阿裏媽媽針對獨特的業務特點做出最佳的技術選擇,並把技術發展到世界一流水平。阿裏媽媽搜索營銷團隊在用戶理解和用戶對於廣告行為的預測上會有極大投入;在深度學習模型訓練、訓練架構上,也是重中之重。“我們在訓練整個並行度和速度上,對比現在業界開源的最先進的框架,有一個到兩個數量級的提升”。


據了解,阿裏媽媽搜索營銷團隊在世界頂級會議上多次發表論文,在將於 4 月份在法國舉辦的 WWW 2018 上,一篇介紹搜索直通車新一代智能廣告檢索模型的論文被大會收錄。在傳統的 Query 改寫和召回領域,阿裏媽媽提出了打破關鍵詞和相關性約束的新一代智能檢索模型,這是對傳統搜索營銷檢索框架的重新定義。


既然提到技術的先進性,就離不開背後的技術團隊。阿裏媽媽搜索營銷技術團隊的研究方向包括兩部分:一是算法策略,二是工程架構。算法策略主要分為兩大塊,一是服務於平台的流量分配,二是服務於商戶在投放中的診斷優化和指導;工程架構則是要對超大體量業務服務完成在高並發情況下的支持。


有接近40年心率監測經驗嘅Polar,今次再推出Polar M200,價錢係入門級但擁有光學心跳、GPS、24小時活動追蹤及睡眠監測等驚喜功能。Polar M200更可紀錄每一次訓練嘅表現,成為你嘅私人教練,幫你做好健康管理,鍛煉健康體魄!


整個技術團隊也會秉承技術驅動業務的理念。通過了解學術界,得以將最新的研究成果借鑒到業務當中;以業務需求為基礎,尋求可以借鑒的技術,結合自身想法發展業務;學習借鑒後,將技術發布,推動行業向前演進。


采訪後記


對治平采訪伊始,他對采訪提綱中的最後一個問題頗感興趣,這個問題被他首先回答:搜索營銷對於整個阿裏媽媽業務來說,意義是什么?再上升到整個阿裏生態方面,搜索營銷的價值是什么?


細細想來,如果拋開搜索營銷的戰略意義和價值,僅僅談它的技術領先性,抑或業務獨創性,的確似乎缺了點兒什么。對於這個問題,咱們看看治平的答案。


從阿裏媽媽角度來看,搜索是用戶的入口,是商家營銷的最主要陣地,搜索營銷變現對阿裏媽媽來說無論是營收體量,還是業務伸縮,都是重要部分。從技術角度來看,在這樣一個大體量數據,大體量用戶場景下,把技術做到極致,的確重要而且必要。


再從阿裏電商生態,甚至阿裏“新零售”體系來看,更是有重要意義。電商的特征就是數字化、平台化,搜索營銷能夠幫助商家快速成長,幫助電商生態快速新陳代謝。搜索營銷業務是商家成長的催化劑,是整個電商生態發展的推動器。


Polar推出一款新式光學GPS心跳手錶M200,Polar M200呢隻手錶可以監測跑者心率,助他們有效地計劃訓練量,而且配備GPS定位功能,讓跑者獲得距離和速度等數據。另外,連接專屬的手機應用程式使用更可記錄每次的訓練,讓跑者可作回顧及詳細分析。


一個彩蛋:參加算法大賽 體驗搜索營銷威力


深入了解了阿裏媽媽搜索營銷團隊的技術硬實力後,是不是特別想有機會親自嘗試一下?現在就有這樣的機會。


2018 年,阿裏媽媽聯合國際人工智能聯合會議(IJCAI-2018)以及阿裏雲天池平台,啟動阿裏媽媽國際廣告算法大賽,以阿裏電商廣告為研究對象,提供平台的海量真實交易數據,參賽選手通過人工智能技術構建預測模型,預估用戶購買意向。優勝隊伍不僅有豐厚的獎金和差旅贊助費用,更可有參加 7 月於斯德哥爾摩舉辦的 IJCAI-2018 主會的資格。


文章轉自http://www.sohu.com/a/228005164_735779

  

Posted by 伊娃的誘惑 at 13:07Comments(0)